Le partenariat prévoit des contenus communs, des opérations en magasin et une présence sur les canaux numériques de la ligue. Athletic est aussi le premier partenaire de la NHL exclusivement spécialisé dans la bière sans alcool, selon l’annonce. Des emballages et des supports commerciaux associant les deux marques sont prévus au Canada.

La Heritage Classic du 25 octobre à Winnipeg figurait parmi les premiers rendez-vous du programme, avec de la publicité et la vente de bières Athletic dans certains espaces de restauration. L’accord comporte également une campagne nationale destinée aux hockeyeurs amateurs adultes, ainsi que des opérations autour de la finale de la Coupe Stanley.